O hiperconsumismo é a nova trend da plataforma, mas ele tem competição: a tendência do low buy, project pan e underconsumption core
Artur Cruz, Eloah Kaway, Mariana Capibaribe e Léa Secchi
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Em uma semana, a moda é clean girl, um visual minimalista, natural e sofisticado. Na próxima, pode ser a vez da messy girl, com uma estética bagunçada e despojada, ou da coquette, com laços e peças delicadas, atreladas a uma ideia de feminilidade. No mês seguinte, surge uma nova trend ou estética ainda mais cool, que domina as redes sociais e então essas são esquecidas.
As indústrias da moda e da beleza sempre ditaram tendências, mas a velocidade com que estéticas e produtos se tornam virais nas redes sociais mudou. A lógica de viralização influencia na construção de padrões de comportamento e na visão de mundo dos usuários. Por trás de hashtags e produtos há um incentivo velado ao consumo desenfreado, o que pode gerar ansiedade, além de moldar a identidade das gerações.
Hailey Bieber tem milhões de visualizações no vídeo ensinando a Strawberry Makeup e é um dos símbolos da estética “Clean Girl” | Foto: Reprodução / Instagram
A rede das dancinhas
O TikTok, conhecido como a rede das dancinhas virais, desde o seu lançamento em 2016 pela empresa chinesa ByteDance, se tornou gigante no cenário das mídias sociais. O aplicativo teve um crescimento meteórico com a pandemia da Covid-19, acumulando atualmente cerca de 1,5 bilhões de usuários ativos ao mês. Segundo um relatório do último ano da Influencer Marketing Hub, empresa que realiza pesquisas na indústria de mídias sociais e marketing de influência, o TikTik passou a liderar a lista de principais plataformas do segmento.
Celular com a logo do TikTok | Foto: Pixabay
Dados da eMarketer, empresa de pesquisa de mercado que fornece insights e tendências relacionadas a marketing digital, mídia e comércio, também apontam que só no último ano os usuários do TikTok passaram em média cerca de 58 minutos e 24 segundos na plataforma por dia, o que culmina em um cenário onde o aplicativo se mostra influente diariamente na vida de milhões de pessoas na hora de fazer compras.
Enquanto você lê esta reportagem, em um tempo estimado de 10 minutos, outra pessoa já assistiu cerca de 20 a 40 vídeos na plataforma – considerando uma duração de 15 a 30 segundos para cada. Nos 58 minutos que um usuário gasta por dia no aplicativo ele pode pode assistir de 116 a 232 conteúdos.
O gráfico demonstra o tempo médio diário gasto em minutos no TikTok pelos usuários, entre os anos de 2019 e 2024 | Acesse no Flourish!
Não é evidente como funciona a política de anúncios da rede, mas o jornal americano Business Insider conduziu um experimento com dois usuários na tentativa de descobrir quantas propagandas aparecem na aba “Para Você” do app ao assistirem 500 vídeos cada.
O algoritmo prepara uma sequência hipnótica de publicações e propagandas, enquanto a inteligência artificial analisa o comportamento para criar uma experiência personalizada e tornar a rede um ambiente atrativo para anunciantes.
De acordo com a pesquisa, cerca de 30% das publicações têm o objetivo de vender algum produto, que podem aparecer no formato de anúncio tradicional, parceria paga por alguma empresa, conteúdo comissionado, review de mercadoria ou autopromoção de negócios. Assim, em 58 minutos rolando pelo feed, você pode receber uma chuva de 34 a 69 anúncios publicitários, velados ou não.
O Ads Manager é um dos recursos que o TikTok disponibiliza para a criação de anúncios. Essa ferramenta permite definir o objetivo da campanha, selecionar o público-alvo, direcionar o material de acordo com faixa etária, localização e até o comportamento, o que permite encontrar de forma mais fácil usuários mais propensos a interagir com o conteúdo.
De acordo com a pesquisa Global Ad Spend Outlook 2024/25 da Wark, a receita publicitária global da rede está crescendo 2,5 vezes mais rápido do que sua base de usuários. Em 2024, esse valor foi para US$23,6 bilhões, um aumento de 30% em relação ao ano anterior e em 2025 pode crescer mais 40%. Isso significa dizer que a audiência do app está valorizada e tanto grandes quanto pequenas empresas estão dispostas a pagar pela exposição.
O gráfico demonstra a receita publicitária do TikTok, entre os anos de 2020 e 2025, com a previsão para 2026 e 2027 | Acesse no Flourish!
Na rede, criadores de conteúdo exibem suas rotinas: acordam às 4hrs da madrugada para praticar exercícios, fazem unboxing de itens luxuosos e mostram como são produtivos e felizes.
Hashtags como #thatgirl inspiram usuários a seguirem uma filosofia baseada em autocuidado, produtividade e bem-estar, mas podem criar “uma sensação de validação inalcançável” e incentivar o consumo excessivo na tentativa de se encaixar no conceito de vida “perfeita”.
O consumo é encorajado de forma imperceptível. Muitos dos vídeos de “comprinhas” ou unboxing na verdade, são publicidades não sinalizadas e caracterizam um novo segmento do marketing digital. A publicidade orgânica é aquela sem uma superprodução, inserida na rotina e mostrada de forma “natural” ao público.
Alexandre Sandall, diretor comercial da Unfy, agência de marketing de influência com foco na análise de dados de perfis por IA e campanhas publicitárias, enxerga o papel do tiktok como fundamental.
Ele aponta que mesmo que o consumo via trends e hypes seja passageiro, algumas coisas se mantêm por mais tempo, e geram conteúdos por dias e semanas. “O ideal é você engajar no começo da tendência”.
Alexandre ainda comenta que conteúdos “hypados” podem ser benéficos para as empresas e influenciadores contratados.
“É importante aproveitar uma tendência, porque ela consegue impactar mais pessoas e essas pessoas passam a ser consumidores fieis da marca ou produto”.
Sandall destaca a busca de agências por influenciadores que se vinculem ao público de uma nova forma. “As pessoas querem pessoas reais […] Nós acompanhamos novas personalidades que surgem no mercado porque é isso que dita tendência”.
Quanto às mudanças do marketing de conteúdo, ele acrescenta: “É difícil prever uma mudança no comportamento de consumo porque hoje qualquer coisa que uma pessoa faça pode gerar engajamento”. E finaliza: “Vão surgir novas pessoas e formas de usar as ferramentas digitais”.
Esse “fenômeno de influência” é potencializado pela aura de autenticidade e sucesso pessoal que é atribuída aos vídeos, estimulando um desejo de pertencimento que se traduz em práticas consumistas. O hiperconsumismo, como é chamado, pode causar problemas financeiros e psicológicos nos usuários, além de gerar um impacto identitário e geracional.
“Vi e comprei”
Carolyne Camargo, 20 anos, estudante de Administração, passa em média duas horas e meia por dia no TikTok. O que mais a prende? Vídeos de lifestyle. Mas o que parece ser apenas uma distração cotidiana tem mudado, aos poucos, a forma como ela consome. “Minha bolsa da Longchamp comprei por causa de uma trend, e a maioria das minhas maquiagens também”, admite.
Criadores que mostram rotinas glamourosas, fazem unboxings e testam produtos virais a influenciam diariamente. “Sigo bastante esse tipo de conteúdo, principalmente de maquiagem. Nem sempre estou com dinheiro, mas fico com aquilo na cabeça”, conta. Para ela, o apelo dos chamados “it-produtos”, os itens da vez, que viralizam e viram objetos de desejo, é grande. “Acho super legal, amo ver os vídeos e me identificar.”
Apesar do entusiasmo, Carolyne também reconhece os excessos. Ela chegou a deixar de acompanhar influenciadoras como Malu Borges e Nina Miano.
“Comecei a achar exagerado. Compras absurdas, de valores muito altos, toda semana, parecia irreal. A maioria das pessoas que assiste não vive essa realidade, inclusive eu.”
Diante desse contraste, Carolyne diz que sente vontade de “estudar e conquistar” uma vida parecida. Ao mesmo tempo, admite já ter deixado de comprar coisas por perceber que eram apenas modas passageiras. Com essa consciência, tentou “desintoxicar” o aplicativo de conteúdos desse gênero, mas conta que funcionou por um tempo curto. “O algoritmo é insistente. Mesmo quando marco que não tenho interesse, os vídeos acabam voltando”, conta.
Ainda assim, ela vê o TikTok também como uma ferramenta útil: “Às vezes procuro no TikTok antes do Google. Acho muita coisa boa lá”.
E Carolyne não está sozinha. Uma pesquisa da Her Campus Media com a SurveyMonkey, revelou que 74% dos usuários da Geração Z utilizam o TikTok para buscas, com 51% preferindo-o ao buscador tradicional, sugerindo um crescimento na confiança e estabilidade da plataforma como uma fonte confiável de informações.
O aplicativo, antes voltado apenas ao entretenimento, passou a funcionar como um mecanismo de busca visual, rápido e direto — algo que atrai especialmente quem cresceu imerso na linguagem dos vídeos curtos.
“It produtos”, muito divulgados pelas influenciadoras no TikTok | Foto: Reprodução/ Pinterest
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Consumo, logo existo
Tudo se tornou objeto de consumo, desde marcas de grife até os cuidados com a pele. As mercadorias possuem um valor simbólico, os objetos passam a determinar um valor para as pessoas e representar também uma ideia de vida bem-sucedida e feliz.
Itens de luxo ou até mesmo peças casuais viralizadas passam a ser mais valorizadas diante do controle de oferta e demanda, gerando um efeito de “escassez” ilusório, onde aquilo que é percebido como raro passa a ter maior apelo e a agregar um significado de exclusividade.
A indústria então precisa provocar nas pessoas a necessidade de compra. O sucesso das tendências se dá porque além de promover produtos, elas criam gatilhos para gerar sensações de exclusividade e pertencimento.
E isso não acontece de forma natural ou ocorre ao acaso, mas é resultado de estratégias elaboradas para capturar e monopolizar o desejo humano. O que passa a ser vendido não é apenas um item, mas uma narrativa capaz de criar conexão emocional e trazer prestígio diante de um grupo. Somos analisados pelos bens que possuímos e quando não os consumimos “ficamos de fora”, não existimos.
A transformação do “EU’ em produto nas redes sociais
Amanda Gomes é jornalista, mestre e doutoranda em Comunicação Social pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Ela aponta que o poder da mídia faz parte dessa equação. “O cinema, as celebridades, as revistas e a televisão moldaram a forma como consumimos, e hoje, junto com as redes sociais, o nosso consumo se torna mais rápido”.
“Com a geração de influenciadores digitais, as pessoas são transformadas em produtos”. No TikTok e em outras plataformas, não são apenas itens que estão à venda — as próprias pessoas se tornam mercadoria. Sua personalidade, rotina e até momentos íntimos viram conteúdo, moldados para atrair likes, seguidores e oportunidades de monetização.
O que antes era um simples registro do cotidiano — como vídeos de cuidados com a pele, alimentação saudável ou dicas de vida — hoje funcionam como uma estratégia de autopromoção e publicidade. O indivíduo deixa de ser apenas quem é e se transforma em uma “marca”, obrigada a agradar algoritmos e audiências.
“Quando temos contato com isso, somos influenciados a consumir porque eles precisam ganhar dinheiro com publicidade para sobreviver, usando de cupons de desconto, parcerias, campanhas, entre outros”.
Por trás dessa dinâmica, está uma “autenticidade encenada”, o ser autêntico hoje em dia está atrelado principalmente ao consumo”, afirma a jornalista. Apesar de parecerem espontâneos, muitos conteúdos são cuidadosamente planejados para viralizar. As redes valorizam a “naturalidade”, mas essa imagem muitas vezes é construída em uma versão editada da realidade, feita para gerar engajamento.
Ao adaptar sua identidade à expectativa da audiência, esse ciclo transforma o próprio consumo simbólico: não se compra mais apenas um item, mas a promessa de uma vida como a do influenciador. “Comprei, logo sou”. “As pessoas, para seguir alguma tendência ou subcultura, compram para poder ser aquilo”.
“Não personalizo mais para deixar a minha cara, mas compro para montar meu visual”. A doutoranda conta que a cultura do diy, customização e estilização não é tão comum quanto era antes. “É mais barato consumir de fast fashions”.
“As pessoas querem tudo de forma muito imediata”.
Ela comenta ainda que as trends podem inclusive esvaziar os sentidos políticos de alguns estilos. “A gente vê uma questão mais higienizada e consumista, que se perde do que a gente entende nas subculturas, intrínsecas à pauta política”.
A personalidade estilizada vira então um manual de aspiração, e com ela vem o desejo de pertencimento, que impulsiona novas tendências e novos gastos. O que muitas vezes vem também acompanhado de um discurso baseado na recompensa.
O “Eu mereço” ou “Me mimei” pode ser uma motivação extra na hora da compra. Diante de uma rotina exaustiva, trabalho, estudos e afazeres domésticos, o consumo soa como um ato de amor próprio e lazer. O risco, no entanto, é de que, na tentativa de “ser alguém” nas redes, sejamos cada vez menos quem somos fora delas.
Influenciadora Quézia Bonato, transforma seu dia a dia em vitrine: vídeos de rotina e consumo somam mais de 9,4 milhões de curtidas | Foto: Reprodução / TikTok @quebonato
A busca por identidade e prazeres imediatos
Apesar das tendências parecerem inofensivas, por trás do conteúdo de marketing existe um movimento neoliberal disfarçado de trends jovens e divertidas, que incentiva uma cultura de consumo desenfreado e pode ter efeitos negativos, intensificando o comportamento de consumir como forma de expressar identidade e buscar validação social.
Não é nem mais necessário ir ao shopping: do conforto de casa, é possível aplacar a ansiedade e transformar as “comprinhas” em soluções para os problemas. Comprar por comprar se transforma em uma atividade de lazer.
O consumo de hoje não tem tanto a ver com nossas necessidades, mas sim com satisfação imediata após uma compra ou experiência. A felicidade momentânea gerada pela aquisição de algo tão desejado supera o valor financeiro do produto, muitas vezes justificando o próprio consumo e endividamento.
De acordo com Steve Miles, sociólogo da Universidade Metropolitana de Manchester e autor de livros como Consumerism: as a way of life (Consumismo como meio de vida), em entrevista ao El País, a sociedade do consumo se reinventa e passa a camuflar seus vieses ideológicos diante das mudanças, mas ela não irá desaparecer.
Low Buy, Project Pan e Underconsumption Core
Diante desse cenário, o consumo consciente é uma outra tendência que viraliza nas redes sociais, mas essa, com vídeos que incentivam a diminuição das compras e contrastam com a onda hiperconsumista popular nas plataformas.
O Underconsumption Core, ou uma “vida de menos consumo” na tradução livre do inglês, busca transformar a relação das pessoas com os produtos de beleza e autocuidado, e retomar uma estética atemporal e consciente.
Produtos de maquiagem sendo usados até acabarem | Foto: Getty Images
O movimento vem sendo disseminado desde o último ano, sobretudo entre os jovens, e se apresenta como sustentável, ecologicamente responsável e acessível a todos. A hashtag já conta com mais de 30 mil vídeos publicados no TikTok, onde conteúdos autênticos ganham destaque.
Em vídeos diversos os usuários mostram itens, como sapatos e bolsas, que usam por anos e ainda não foram substituídos, ou ainda, formas de usar produtos até a última gota. Eles compartilham também objetos comprados ao longo de anos por consumismo, mas que nem eram ao menos utilizados.
Outros movimentos como o #Project Pan e #LowBuy, têm intuitos semelhantes. Eles promovem o uso de coisas que os usuários já possuem, mostram progresso no uso de produtos e incentivam desafios para que os usuários fiquem um mês sem comprar nada de novo, por exemplo.
A TikToker Fifi Macedo, de 29 anos, é formada em Bioquímica pela Universidade Federal do Ceará (UFC) e recém graduada em Psicologia pela Universidade de São Paulo (USP). Em seu perfil, ela compartilha hábitos de beleza que incluem as práticas do consumo consciente. Ela conta que sua trajetória neste meio começou através do incômodo que sentia com o acúmulo de itens de beleza e autocuidado.
Acesse os cortes da entrevista no Youtube!
“Roupas e maquiagens estragam”. “Eu descobri quanto tempo demora para acabar as coisas, que é muito mais do que eu imaginava […] Um blush pode durar anos, mesmo você usando todo dia”.
Ao pesquisar sobre consumo consciente no tiktok, nos deparamos com majoritariamente mulheres falando sobre maquiagem e roupa. “É muito raro ver um homem falando sobre isso”.
Os resultados da pesquisa podem ser explicados pelo exercício de uma lógica machista silenciosa. “As pessoas muitas vezes não criticam hobbies masculinos, só criticam hobbies femininos porque são “fúteis”.
A psicóloga aponta que homens em nichos diferentes, que não o de maquiagem e beleza, muitas vezes também consomem muito. “Vejo por exemplo homens consumindo tênis em grandes quantidades […] skin de games diversas […] mas nunca vi um cara dizendo ‘não consigo usar tudo isso, vou doar, jogar fora’ ”.
Viver em um mundo onde nosso valor está muito atrelado a ter dinheiro e esbanjar coisas, nos impulsiona a gastar mais. Fifi compartilha que muitas vezes esse desejo pode ser fomentado por uma lógica meritocrática:
“Vejo muita gente falando ‘Nossa eu trabalho tanto, tudo o que eu quero no fim do dia é pedir um ifood e comprar uma maquiagem que estava sonhando há um tempão’, ‘Amiga, se permita! Você trabalha, é seu dinheiro, você merece!’ ”.
Ela explica que todos temos gastos supérfluos, mas que existe uma diferença entre esse tipo de consumo e o patológico, que prejudica muito sua vida. “Quem está vivendo salário a salário, vive para pagar aluguel, conta de luz e internet […] Mas tem pessoas que estão nessa e estão se endividando”.
Ela ainda acrescenta:
“Tem quem gaste demais porque pode e outros que gastam o que não podem e nesse nicho, não há diferenciação de classe. Você pode ter um salário de 20 mil e gastar a mais do que você pode arcar, e da mesma forma receber um salário mínimo e ultrapassar tal limite”.
“Por que eu fiz isso? Por que eu comprei essas coisas? Elas realmente são úteis?”. Fifi explica que o processo do consumo consciente é parar e olhar para o que se compra. “Se eu parei para pensar nisso já é um sucesso”.
A TikToker propõe algumas reflexões acerca disso: “É importante olhar para o que nos mobiliza a comprar menos. É o financeiro? É a quantidade de coisas? O que você tem de mais? O que você tem de menos? Varia muito da realidade de cada pessoa”.
Ela complementa com questões práticas que podem ser úteis para um consumo mais sustentável: “Está dentro da sua realidade financeira? Seu orçamento te permite? Eu já tenho outra coisa que se parece com isso? Será que eu preciso de um novo produto, se esse que eu já tenho dura seis meses comigo? E será que eu consigo usar as coisas que eu tenho antes delas vencerem?”
Saber avaliar se uma compra desejada é para o nosso eu real ou eu imaginário também pode ser vantajoso. O eu real, mais autêntico e singular, está inserido em um contexto onde os gastos trarão consequências, e o nosso eu imaginário, que vive em um mundo social-mental representa a imagem que temos de nós mesmos, influenciada por nossas relações com os outros e com a sociedade.
Fifi ainda retrata um outro ato pessoal, muitas vezes percebido como arcaico, mas que pode ser valioso: Anotar. “Eu anoto e espero”. “Anotar é a máxima. É uma ferramenta poderosa. […] Às vezes acho que preciso muito de alguma coisa, mas no dia seguinte vejo que já tenho algo igual”
Saber avaliar se um item popular no momento deve ou não ser comprado pode ser uma tarefa difícil. Por isso, reunimos algumas dicas que podem ser úteis no post abaixo.
O privilégio da escolha
Ainda que as trends promovam a reflexão elas se mostram distantes da realidade da maioria das pessoas. Viver com pouco já é rotina para a maior parte da população, que compra o que precisa e utiliza os produtos até o fim.
Fifi aponta que quem está na guinada do low buy teve antes a oportunidade de gastar com coisas das quais não precisava, e que essa não é a situação de muitos. “Eu tive contexto, tempo, estudo e disponibilidade para olhar para isso e para mim”.
A distinção entre escolha consciente e necessidade é crucial. Poder escolher comprar ou não ainda é um privilégio. Muitas pessoas têm os meios para consumir mais, mas optam por limitar suas compras. O incentivo à transformação econômica na vida de pessoas pobres não pode ser deixado de lado, se não o que era para ser sustentabilidade passa a ser conformidade diante das desigualdades sociais.
Diante do domínio dos algoritmos, da enxurrada de novas tecnologias e de meios contemporâneos que incentivam o consumo desenfreado, há um desafio sobre a responsabilização assertiva e a durabilidade do debate: Quem é responsável? Como o sustentável pode transpassar tendências passageiras?
Fifi reconhece a complexidade do tema e afirma: “Eu acho muito difícil apontar culpados, acabo muitas vezes querendo responsabilizar as plataformas e não as pessoas individualmente […]”. Apesar disso, ela destaca a importância de uma autorreflexão por parte dos usuários. É fundamental que as pessoas reconsiderem seus hábitos de consumo e as pressões sociais que os influenciam, para que seja possível adotar um estilo de vida mais sustentável.
Nesse contexto, as tendências de subconsumo surgem como um indicativo de mudança na percepção das novas gerações em relação ao consumismo. “Talvez possamos a um nível individual e com as comunidades que a gente cria gerar mudança”.
Ela conclui reforçando: “É um tema tão complexo, que tem tantas coisas em jogo, desde de desejos individuais, responsabilidades de cada pessoa, marcas, capitalismo, influencers, pessoas que nunca tiveram oportunidade de ter algo e desejaram a vida inteira e agora podem comprar”.
Em meio a trends que nascem e morrem muito rápido, o que permanece é a vida real — com suas complexidades, escolhas e consequências. Para uma mudança que começa dentro, mas que pode ecoar coletivamente, mais do que seguir padrões passageiros, é essencial desenvolver consciência sobre o que consumimos, por quê consumimos e que impacto isso gera. E, diante disso, ela finaliza: “O caminho é tomar consciência”.
AGÊNCIA TRILHOS 
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