AGÊNCIA TRILHOS

O mês do orgulho chegou, mas muitas marcas decidem apagar as cores das vitrines

Mariana Capibaribe

Em junho, basta abrir o Instagram para ver uma avalanche de marcas exibindo a bandeira LGBTQIA+ como selo de progresso. Campanhas , slogans sobre amor e inclusão, produtos temáticos e vitrines coloridas surgem como se todos tivessem, de repente, descoberto a diversidade. Mas será que todo esse orgulho corporativo é legítimo? Para muitos ativistas, o que há por trás dessas ações é menos compromisso e mais oportunismo, ou seja, uma estratégia para lucrar com a causa, sem necessariamente apoiá-la de fato.

Bruna Bonafé, 20 anos, estudante de Matemática na USP e lésbica, é crítica e comenta que é bom ver visibilidade, mas muitas vezes parece mais marketing do que apoio real. Para ela, o engajamento das marcas deveria ser constante e não restrito ao mês de junho.
Nos últimos anos, a onda conservadora que tomou conta das redes sociais brasileiras mudou o jogo. Com a ascensão de influenciadores de direita, campanhas coordenadas de boicote e o medo das bolhas reacionárias, muitas marcas passaram a recuar do arco-íris. O que antes era motivo de celebração e engajamento positivo virou, para alguns departamentos de marketing, um risco reputacional.

Bruna destaca que essa onda conservadora atrapalha muito o avanço das pautas LGBTQIA+. Ela afirma que essa pressão cria um ambiente hostil, fazendo com que muitas empresas optem pelo silêncio por medo de retaliações nas redes sociais. “O conservadorismo espalhado nas redes sufoca as vozes que deveriam ser ouvidas e faz com que as marcas tenham medo de apoiar publicamente a comunidade”, explica.

Empresas que até pouco tempo atrás estampavam drag queens em vitrines, lançavam coleções cápsula com bandeiras LGBTQIA+ ou patrocinavam blocos queer no Carnaval, em 2025 optaram pelo silêncio ou por postagens discretas e neutras. Algumas sequer mencionaram o mês do orgulho. Não é coincidência, já que o temor de virar alvo de campanhas de ódio e ser acusada de doutrinação por grupos conservadores tem silenciado até aquelas marcas com histórico positivo.

A pressão conservadora se alimenta de desinformação e histeria moral. Termos como ideologia de gênero voltaram a circular em memes, vídeos virais e declarações de políticos. Qualquer iniciativa voltada a públicos LGBTQIA+ é rotulada como agenda identitária ou lacração, criando um ambiente de patrulha digital que ameaça reputações e lucros.

Bruna reforça o impacto disso para a comunidade. Ela diz que muitas marcas só aparecem em junho e somem depois. O apoio de verdade precisa ser constante, não apenas marketing temporário. Para ela, o silêncio corporativo diante da pressão conservadora contribui para aumentar a sensação de invisibilidade e exclusão.

As redes sociais desempenham papel crucial na formação de opinião e mobilização de consumidores. Campanhas de boicote organizadas por influenciadores e grupos conservadores ganham destaque e pressionam marcas a se posicionarem de forma mais cautelosa. Essa dinâmica cria um ambiente de incerteza para as empresas, que precisam equilibrar suas estratégias de marketing com as
expectativas de seus consumidores e as pressões externas.

Com o crescimento do chamado pink money, o poder de consumo da população LGBTQIA+, empresas de todos os setores passaram a mirar nesse público. No Brasil, estimativas apontam que esse mercado movimenta cerca de R$ 420 bilhões por ano, segundo dados da Câmara de Comércio e Turismo LGBT do Brasil. Essa força econômica despertou o interesse do varejo, da moda, do turismo e até de bancos. A cada junho, novas coleções, embalagens especiais e campanhas publicitárias surgem com a promessa de celebrar o orgulho.

Porém, nem tudo que reluz é apoio real. O fenômeno conhecido como pinkwashing, quando marcas usam símbolos da causa LGBTQIA+ apenas para parecerem progressistas sem adotar práticas inclusivas reais, é uma crítica recorrente. Bruna espera que as marcas que se dizem aliadas tenham políticas de inclusão de verdade e apoiem iniciativas durante o ano todo, não apenas em datas comemorativas.
Outro ponto de crítica comum é o tokenismo, quando uma empresa inclui uma pessoa LGBTQIA+, geralmente visivelmente afeminada, trans ou racializada, em uma campanha publicitária ou em um cargo simbólico apenas para marcar representatividade, sem que essa pessoa tenha voz, poder de decisão ou respaldo institucional.

Para diferenciar apoio real de oportunismo, é preciso observar o que acontece fora do mês de junho. Empresas verdadeiramente comprometidas com a causa investem em políticas de diversidade o ano todo, contratam pessoas LGBTQIA+, promovem ambientes inclusivos e apoiam causas de forma efetiva.